El uso del correo electrónico en la comunicación
con nuestros clientes no es algo que podamos dejar al azar
o que sea dirigido por las circunstancias. El correo electrónico
como herramienta debe estar integrado en una estrategia de
marketing definida previamente, que nos permita identificar
y aprovechar todas y cada una de las oportunidades para establecer
y mantener una comunicación fluida con nuestros clientes.
Conviene, entonces, tener presentes cuáles son las
ocasiones oportunas para fomentar es a comunicación.
Las hemos agrupado en cinco razones o motivaciones, con la
finalidad de que sea más práctico recordar las
(tenemos cinco dedos en cada mano) y poner las en práctica.
La comunicación con el cliente
Esta es la primera motivación, de la cual, podemos
decir, surgen todas las otras. La importancia de mantener
la comunicación en los usuarios se basa en el hecho
de que éstos siempre esperan algo de nosotros: un servicio,
un producto, una deferencia hacia ellos, más que mera
información, lo que les agrada es que les tengamos
en cuenta si ya antes han decidido darnos su confianza y adquirir
algo de lo que producimos.
Los usuarios son especialmente receptivos a la información
que las empresas emiten acerca de sus actividades, del lanzamiento
de nuevos servicios o productos, o de informaciones actualizadas.
El uso del correo electrónico también puede
servir para hacer a los usuarios partícipes de nuestras
actividades, invitarles a un evento, a una promoción
o notificarles cambios en nuestros servicios, datos de contacto,
etc.
Un aspecto que se debe cuidar al máximo es el hecho
de evitar que nuestras comunicaciones parezcan intrusivas
o molestas. Diríjase a sus usuarios por etapas, en
función siempre del feedback que va recibiendo de ellos.
Avise desde el primer momento que la política de su
empresa es la de mantener una comunicación permanente
con el usuario y permítale la opción del 'opt
out'. Sea transparente en la información y en el manejo
de los datos, y hágaselo saber a sus usuarios.
Actuar de este modo desde el principio es una de las mejores
formas de generar confianza y de contar con su atención
hacia el contenido de futuras comunicaciones por nuestra parte.
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Una oportunidad para el relacionamiento social
y público de nuestra empresa
Sí, en la más asentada tradición del
modo de hacer saber a los demás los eventos y acontecimientos
que promovemos, o en los que participamos, el email es una
herramienta para construir relaciones públicas, tanto
con los clientes, como con los prospectos.
Comuníquese, pero hágalo sólo cuando
tenga cosas verdaderamente relevantes o importantes que decir:
cambios en la empresa, los cambios en el equipo rector, sus
resultados económicos, cualquier asociación
o convenio con otras empresas, su participación en
eventos sociales o en causas nobles o de interés social,
su patrocinio de algún tipo de acontecimiento cultural,
el anuncio de una nueva ampliación de capital con salidas
a bolsa, y un largo etcétera.
Aunque se trata de comunicar asuntos más bien generales,
no descuide la segmentación, el lenguaje ni la adecuación
de las formas y los contenidos a los distintos grupos de destinatarios.
El comunicado deberá ser elegante en las formas, breve
– recuerde que sus usuarios no están a la espera,
precisamente, de este mensaje– y cuidados o con todas
las reglas de transparencia, manejo de los datos y evitación
del 'spam'.
El envío de newsletters y las listas o grupos
de discusión.
Sí, ya lo hemos comentado en otras
ocasiones en estas páginas, se trata de dos herramientas
fundamentales dentro de lo que es el márketing
on- line y son, sobretodo, formas de llegar a todos
y cada uno de los destinatarios, con su consentimiento,
ya que ellos mismos se apuntan o suscriben a listas
y boletines, de modo periódico y fomentando,
además, su participación activa.
La principal ventaja de esta manera de comunicación
es que se cuenta con el interés previo de los
destinatarios por los contenidos, de modo que es mucho
más eficaz la comunicación con ellos,
en términos de la respuesta que pueda producirse.
Los boletines permiten promocionar el site de la empresa
y su marca, la distribución es poco costosa y
permite abarcar a cualquier cantidad de usuarios sin
un incremento en los costes.
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Por todo lo anterior, también, los boletines son un
sopor te publicitario que cada vez gana más partidarios
y que puede resultar de gran utilidad a las empresas como
fuente de ingresos por publicidad, bien sea por el método
de patrocinios, de enlaces hacia sus webs, de acciones de
cobranding o, simplemente, como soporte para distintos formatos
de banners.
En este sentido, la evolución de los boletines o 'newsletters'
ha sido enorme durante los últimos meses, y pueden
ser considerados como la forma más compleja y avanzada
de la comunicación por email.
En cuanto a las listas de discusión, son un buen complemento
a los boletines y permiten la creación de comunidades
y foros virtuales, en los que se fomenta la participación
de los usuarios, sean estos clientes, prospectos, proveedores
o personas que buscan información acerca de un sector,
un sujeto de debate, una empresa o un producto.
Las listas son, sobretodo, un medio para llegar a audiencias
focalizadas, un espacio útil para recopilar datos y
medir la temperatura del mercado que conforman nuestros clientes,
y por ello también son soportes atractivos para patrocinios
y otras actuaciones publicitarias.
Hacer estudios de mercado por email
Aunque esta opción todavía no está muy
extendida, según las herramientas de marketing van
perfilándose y adaptándose a los nichos y oportunidades
que provee Internet, su interés general va creciendo.
El uso de emails que solicitan a los clientes su opinión
sobre temas determinados, sobre necesidades generales, o sobre
su grado de satisfacción con productos, servicios,
plazos de entrega, política de precios y ofertas, etc.,
es un recurso de gran potencial para las empresas.
En comparación con los que se llevan a cabo por teléfono
o por fax, resultan menos invasivos y molestos, y tienen la
ventaja de que el usuario puede escoger el momento y la extensión
de su respuesta, lo cual también influye en la calidad
de las mismas.
El estudio, naturalmente, deberá desarrollar se pensando
en esta herramienta en particular y no se debe extrapolar
de modo general el armazón de un estudio realizado
por teléfono, por carta o por otro medio, al entorno
del correo electrónico.
Una de las ventajas, que, además, puede contribuir
a fidelizar a los usuarios de cara a futuras actuaciones y
sondeos, es el hecho de que, al final, se puede enviar a todos
los participantes un resumen con los resultados, para que
conozcan qué opinan otros usuarios y puedan, utilizando
foros y listas, o el propio correo electrónico, aportar
e intercambiar ideas, tanto con otros clientes y colaboradores,
como con la misma empresa.
Mejor las cinco, que cuatro, o tres... o ninguna
Tal y como ocurre con los dedos de la mano, lo mejor, indiscutiblemente,
es contar con todos ellos. En este caso, el aprovechamiento
de estas cinco oportunidades u ocasiones servirá, no
sólo para reforzar una estrategia de marketing ya establecida,
sino también para contribuirá su construcción
y adaptación dinámica a las circunstancias.
Es decir, nos permitirá cerciorarnos de que nuestra
estrategia de marketing va en la misma dirección en
la que van nuestros clientes, y no perderles la pista en ningún
momento.
Naturalmente, de nada vale contar con la información
y con el 'feedback' si, a la vez, no desarrollamos la capacidad
de adaptarnos a lo que percibimos a través de los mensajes
que nos llegan.
De modo que el email como medio de comunicación y
herramienta de marketing, a pesar de ser algo prácticamente
intangible, termina por tener un peso enorme en la organización,
respuesta y capacidad de evolución de nuestros negocios,
del mismo modo que, con tan sólo cinco dedos, somos
capaces de construir grandes puentes, rascacielos, catedrales
o naves espaciales.
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