El email se utiliza tanto al interior de las empresas
como con socios de negocios (a más de la comunicación
de índole personal que se sale del alcance de este
artículo). El correo entre diferentes empresas debe
franquear las políticas de seguridad que establece
cada una, y lo hace un poco complejo, sin embargo es factible
poner de acuerdo a los administradores de las redes para atender
esta necesidad. Una vez franqueada, tenemos que trabajar en
garantizar la apertura, lectura, y toma de acción sobre
el mensaje. El correo al interior de las empresas, aunque
no tiene barreras de acceso, si presenta la misma problemática
para el logro de su apertura y toma de acción.
Para que el email sea efectivo, es indispensable observar
algunas normas o etiqueta por defecto de tal manera que se
tome acción sobre los mensajes. El asunto debe ser
llamativo para resaltarse entre los mensajes que llegan, el
contenido debe ser corto y conciso para que el lector sepa
qué se espera de él, y deberá venir siempre
firmado. Solo se deberá incluir en el PARA a las personas
que deberán tomar acción sobre el mensaje, a
los demás, que deban estar enterados, se les incluirá
en las copias del mismo. Lo más importante para los
correos externos es no enviar mensajes no solicitados, considerados
como SPAM. Cualquiera podrá reportar su mensaje y dirección
y bloquear a toda su empresa por envío de SPAM.
Email : Uso efectivo
Uno de los usos prácticos del
email es el establecimiento de una línea de comunicación
bien sea con sus clientes, proveedores, socios de negocios,
medios de comunicación, y hasta sus propios empleados.
Las empresas por lo general manejan un órgano
de comunicación interno, en papel y/o carteleras,
y han logrado en algunos casos migrarlo apropiadamente
al email . Pero usos mayores a este, poco se ven.
Para tener un boletín electrónico efectivo,
es importante seguir algunos pasos sencillos que garantizarán
el objetivo primordial: ¡que lo lean! Se debe
tener claramente definido el público objetivo,
de tal manera que la temática sea apropiada a
éste público. Las secciones del boletín
entonces deben estar orientadas al público y
a su temática. Se convierte en requisito indispensable
poder determinar de donde se va a obtener el contenido
para el mismo, y que garantice que habrá flujo
de contenido que permita la permanencia del boletín.
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Hoy se cuenta con tecnología en el email que permite
que el contenido se despliegue como una página Web.
El Reporte DELTA hizo este salto (de texto a HTML) hace ya
50 ediciones y fue muy bien recibido. En algunas ocasiones
se preferirá que el boletín llegue en formato
de texto. Es una de las opciones que se tendrá que
evaluar permanentemente, a razón que los filtros antispam
podrían ser un obstáculo difícil de remontar.
Otra decisión es la determinación del soporte
técnico para el mismo boletín. Es indispensable
poder manejar un sistema de administración de suscripciones,
administración de cancelaciones, administración
de información histórica y emisiones, y el manejo
de los rebotes cuando ya los correos electrónicos de
los usuarios no son válidos, o presentan dificultad
para entregar el mensaje.
Por último, se requiere poner en pié un sistema
que permita medir ratas de apertura y de interés en
los diferentes temas. Este es tal ves el componente más
complejo de los boletines, pero se puede obviar manejando
altos volúmenes de suscriptores.
Al manejar un boletín, hay dos tareas permanentes
que se debe efectuar con mucho cuidado: la generación
y presentación del contenido, y la administración
de la base de datos de suscriptores. Hay múltiples
formas de ir creciendo la base de suscriptores, sin necesidad
de hacer SPAM, ni de incluir cuanta dirección de correo
cruce por nuestras narices. Lo más importante es que
los que reciban el boletín lo quieran abrir, y lo lean
de tal manera que el mensaje incite a la acción y permita
cumplir con el objetivo de la comunicación. Para el
caso de empleados y socios de negocios o proveedores es fácil
conseguir la información de sus correos electrónicos.
Para el caso de clientes, implica un poco más de persistencia,
y además mostrar el valor agregado, valor agregado
que se deberá demostrar en cada edición.
Para efectos de comparación, El Reporte DELTA tiene
una tasa de apertura del 75% aproximadamente y de respuesta
a la pregunta de la semana del 8.5% aproximadamente.
Otra invitación que hacemos al uso efectivo del email
es su implementación en la primera etapa del manejo
de transacciones electrónicas. Consideramos que estas
transacciones se efectúan en dos etapas, en la primera
fluye información sobre la transacción, y en
la segunda ya se ejecuta toda la transacción en forma
electrónica. En la primera etapa se puede incorporar
el envío mediante email de información como
el recibo de un pedido, la asignación de orden de producción,
la orden de despacho, la confirmación de recibo de
mercancía, la confirmación del pago, y en las
demás instancias donde haya comunicación entre
clientes y proveedores de la empresa.
Es muy sencillo con la tecnología disponible actualmente
hacer que los sistemas de información transaccionales
emitan estos avisos en forma automática. Inclusive
aplicaciones más complejas, como la información
sobre el número de guía de despacho de un pedido
para un cliente puede ir acompañada de un enlace automático
que le permita al receptor del mensaje, mediante un solo clic,
efectuar el seguimiento a dicho despacho.
Con estos dos ejemplos, apenas dos de todo lo que se puede
hacer con el email , esperamos haber demostrados las bondades
de esta tecnología y ver un florecer de boletines en
los próximos días.
Ambiente WEB
Las tecnologías Web existen apenas hace poco más
de 10 años como lo conocemos hoy. Basado en el formato
HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) y en el protocolo
HTTP (que es el que permite que las páginas Web se
vean) se abrió una ventana a un mundo de información,
ventana tanto para los que quieren consultar contenido como
para los que quieren publicarlo y compartirlo con los demás.
Inicialmente se utilizaba mayormente el texto, porque los
formatos precarios de esta tecnología no preemitían
nada más. El ambiente que se conoce hoy, con tecnologías
altamente desarrolladas en tan solo 10 años, ya permite
efectuar un uso apropiado de la imagen, el sonido, el video,
y demás elementos multimedia en un punto central conocido
como sitio Web, o portal, y de cara a los visitantes o al
público objetivo que se escoja, presentar el contenido
pertinente.
Para el ambiente Web también se tiene en cuenta el
objetivo principal de las comunicaciones: que el receptor
ejecute la acción que deseamos. Esto requiere para
una correcta operación, seguir un proceso de planeación
estratégica para el uso de las tecnologías de
Internet (PEI) de tal manera que se pueda identificar el objetivo
del sitio, determinar las estrategias de comunicación
apropiadas, y sobre todo, los indicadores que permitan medir
si se está cumpliendo con el objetivo.
La mayor característica que introduce la Web, además
del ambiente gráfico e interactivo, es la posibilidad
de medir esa interactividad entre el visitante y el contenido
del sitio. Por primera vez se tiene un elemento que permite
medir en tiempo real la efectividad de la comunicación
para lograr acción en quien la recibe. Dependiendo
del objetivo del sitio, la medición se estructura para
que arroje los valores pertinentes. Por ejemplo, para una
tienda virtual, lo que se quiere es convertir visitantes en
compradores. Para un portal para proveedores, la medida puede
ser el número de gestiones con proveedores que se hace
por la Web.
El ambiente Web tiene tres tipos de aplicación, atendiendo
objetivos y públicos específicos. La más
conocida es la implementación de sistemas para el público
en general, navegantes en la Web, a la que comúnmente
llamamos la Internet. El uso de estas tecnologías al
interior de una empresa se conoce como intranet, y a ella
solo tienen acceso los funcionarios de la empresa. Por último,
establecer un sitio de interés para proveedores y socios
de negocio de la empresa constituiría una extranet.
Indistinto de la aplicación, la construcción
requiere del manejo de tres componentes básicos: diseño
gráfico, ingeniería de software, y gestión
de contenido. Tres componentes completamente distintos, pero
necesariamente integrados. Inclusive, apenas ahora se cuenta
con algunos diseñadores gráficos que manejan
conceptos de usabilidad para la Web, y con ingenieros de sistemas
que conocen cómo desarrollar en ambiente Web, que es
muy distinto al desarrollo tradicional de software en ambientes
transaccionales. Por último, aunque no se le pone mucho
cuidado al contenido, es uno de los factores por los cuales
los sitios Web fracasan. El desarrollo gráfico y la
ingeniería se ajustan. Sin embargo en nuestra experiencia
hemos visto que la generación de un contenido que realmente
llame la atención e incite a la acción es difícil
de producir y mantener. En este aspecto se debe trabajar para
garantizar que la comunicación surta efecto a través
de las tecnologías de la Web.
La Web y el email se complementan en el proceso comunicativo.
La Web ejerce una función de halar ya que exige que
la persona vaya al sitio para ver el contenido, mientras que
el email hace una función de empujar, "metiendo"
el contenido en las bandejas de entrada de los usuarios. La
combinación de ambas herramientas constituye una estrategia
exitosa en procesos como los de comunicación, mercadeo,
formación, y relaciones comerciales.
Ambiente Web – Uso Efectivo
El primer paso para un uso efectivo de este ambiente es reconocer
que, aunque parezca fácil y todo el mundo lo está
haciendo, realmente es un proyecto que exige la atención
y los recursos debidos para garantizar el cumplimiento de
los objetivos específicos del mismo.
Manejaremos en forma indistinta las recomendaciones de construcción
para los tres tipos de sitios: Internet, intranet y extranet,
son idénticas. Parecerán además verdades
de Perogrullo, pero en la mayoría de los sitios que
se evalúan hacen falta criterios sencillos.
En el primero que se debe pensar al elaborar el sitio es
en el visitante que esperamos que llegue (porque llegarán
otros visitantes también para quienes no está
elaborado el portal, de los cuales si uno desea se puede ocupar,
pero ser recomienda mas bien ignorar). La época de
"navegar sin rumbo" se puede dar por terminada en
Internet. Ahora quien llega a un sitio, por donde sea que
llega, no tiene tiempo para "hojear" y tratar de
encontrar lo que busca. Esto requiere incorporar ayudas de
navegación del sitio, incluido mapas, menú temático,
y menú de contenido. Adicionalmente es indispensable
incorporar un buscador en un sitio de más de 50 páginas,
o que esté estructurado como una tienda virtual.
En cuanto a la distribución de la página, a
menos que se tengan aplicaciones específicas que exijan
lo contrario, se debe enmarcar dentro de una configuración
del tamaño de una pantalla "normal" (800x600
píxeles) por lo menos la primera página. Los
navegantes no son dados a utilizar barras de desplazamiento,
y se maneja el mismo concepto que se maneja en la prensa escrita
como "above the fold" o por encima del doblez. Es
decir, los visitantes verán lo que aparezca de primera
mano sin esfuerzo. Para lo demás deberán esforzarse,
y tendremos que ayudarles a reducir el proceso de "adivinanza".
Se ha dicho siempre que el contenido es "rey",
sin embargo es indispensable que este contenido esté
acompañado de elementos gráficos que permitan
darle una mejor experiencia al visitante. De todas maneras,
el contenido seguirá siendo el rey, y si este no se
produce y despliega adecuadamente, el sitio no podrá
cumplir con su cometido de incitar a la acción, sea
esta responder una encuesta, o efectuar una compra.
Se debe reconocer que el contenido creado para otros medios
de comunicación requiere una conversión para
poder ser utilizados en las tecnologías Web. Como ejemplo
se pueden tomar las imágenes que ilustran los catálogos
de producto en medio impreso. Estas imágenes tienen
una resolución apta para ser impresos, pero si se utilizan
en la Web, nunca terminaría de cargar la imagen por
su alto peso. Se requiere que las imágenes pasen por
un proceso de conversión de medios. Lo mismo sucede
con el texto: el texto escrito e incluido en un documento
físico supone que la lectura es de izquierda a derecha,
y de arriba abajo. En la Web, esta es solo una de las posibilidades
de lectura.
Es indispensable que el contenido en la Web se pueda modificar
en la medida en que la fuente vaya generando las novedades.
Los sitios Web actuales deben contar con administradores de
contenido que permita modificar el contenido, texto e imágenes,
cambiar la ubicación del contenido en las páginas,
y guardar la historia del mismo. No tiene sentido que el esfuerzo
invertido en la generación del contenido se pierda
mediante reemplazo de contenido nuevo. Es fácil generar
contenido cuando éste procede de herramientas automáticas
como sistemas de información transaccionales, y éste
contenido puede estar disponible "por demanda" para
los visitantes. En este rubro cabría por ejemplo la
consulta de un estado de cuenta de un cliente.
Por último, se recomienda estar al tanto de las diferentes
tecnologías disponibles, y trabajar con estándares,
de amplia difusión en la Web. A menos que la aplicación
exija utilizar tecnología no cobijada por estándares,
habrá que asumir los costos de cambios en caso que
se deban implementar.
No pretendíamos cubrir todas las alternativas y recomendaciones
para sitios efectivos, pero si se siguen los lineamientos
estipulados arriba, se garantiza que se cursa camino en el
sentido correcto en el manejo de las tecnologías Web.
Mensajería Instantánea
La mensajería instantánea, a diferencia del
email y el ambiente Web, permite la interacción de
dos o mas personas en tiempo real. Este es realmente el gran
atractivo de esta tecnología, donde uno se puede dar
cuenta de quienes están en línea, en que estado
se encuentra y entablar conversación por cualquier
medio.
El inicio de esta tecnología se dio con el ICQ y programas
similares que le permitían a uno identificar quienes
de los usuarios estaban conectados e iniciar un proceso bien
se mensajería o de Chat (mensajes donde la historia
se va viendo en la pantalla). También se permitía
el envío de archivos y el envío de direcciones
Web en forma específica. Hoy este mercado lo domina
el Messenger de Microsoft, con un numero importante de usuarios
también con el Mensajero de AOL y el de Yahoo, sin
embargo, el Messenger con su incorporación a las versiones
recientes de Windows y su integración con otras aplicaciones
como el Outlook 2003, Hotmail, y demás aplicaciones
de Microsoft, tiene una ventaja importante sobre sus rivales.
El sistema de mensajería instantánea permite
a través del mismo ejercer una comunicación
directa por diferentes medios con los corresponsales. La funcionalidad
por lo general permite utilizar una cámara Web para
manejo de imagen en tiempo real, utilizar los micrófonos
para el manejo de conversaciones habladas entre las partes,
y hasta sostener videoconferencias.
Aunque la herramienta se utiliza en forma intensiva para
asuntos personales, se ha llegado a pensar que el uso de la
herramienta al interior de las oficinas reduce la productividad
de los empleados. Sin embargo, cada vez más se utiliza
la herramienta también para asuntos de la oficina,
permitiendo una comunicación ágil y efectiva,
y es complejo separar las comunicaciones con colegas de la
oficina o con un amigo y/o familiar en otra parte. Muchos
estudios han comprobado que permitirle a un empleado poder
manejar un asunto personal a través de la mensajería
instantánea, sin tener que recurrir al teléfono,
u otros medios que pueden distraer mayor tiempo, termina inclusive
aportando a la productividad. Lo que si se debe hacer es un
control de tiempos en las tareas asignadas para evitar la
procrastinación.
Las bondades de la herramienta opacan por amplio margen las
desventajas. La posibilidad de saber si alguien a quien uno
necesita contactar está en línea, poder cruzar
unas cortas frases y tomar una decisión a tiempo, pueden
significar un mundo de diferencia en tareas como atención
al cliente, soporte técnico y muchas otras áreas
donde el tiempo de respuesta es vital.
Para los que tienen hijos menores, también va una
señal de alerta, ya que se han dado casos de abuso
generado a partir de relaciones establecidas a través
de mensajería instantánea, y aprovechando la
ingenuidad de los pequeños. Hay como hacer una "auditoria"
de lo que se conversa mediante el uso del historial de la
herramienta. Se recomienda dejar esta encendida de tal manera
que quede rastro de lo que se conversó y se pueda alertar
algún peligro.
¿El Futuro?
Adivinar el futuro con estas tecnologías no es fácil,
pero las tendencias actuales indican que seguirán apareciendo
nuevas tecnologías y habrá un afianzamiento
de las tecnologías actuales para permitir la movilidad.
La banda ancha inalámbrica tendrá un papel protagónico
en esta tarea. En la noticia de esta semana incluimos una
sobre la posibilidad de ver televisión en un teléfono
celular. Aplicaciones como esta se seguirán viendo.
La facilidad de uso será cada vez mayor, pareciéndose
a un "servicio público" (está ahí,
lo uso, pero no tengo que saber cómo funciona).
Se ve también una mayor penetración de la Internet
y sus tecnologías a alta velocidad y un énfasis
en la digitalización de la economía. Ya se ha
avanzado en el tema de la música, y le siguen los talones
la literatura y otras fáciles de digitalizar.
Hay que estar al tanto de estos desarrollos, porque ya la
pregunta no es si se implementan las tecnologías, sino
cuando. Mantenerse competitivo es cada vez más difícil
y exige la utilización de todas las herramientas para
ello.
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