En el año 2000, en plena crisis de Internet, se
lanzaba en el Reino Unido, por primera vez en Europa, un nuevo
sistema de publicidad online: los enlaces patrocinados por
palabras clave. Este formato publicitario llegó a España
en el año 2002, y hoy en día representa ya el
20,1% del total de la inversión en publicidad en Internet,
de acuerdo con datos de la oficina española del Interactive
Advertising Bureau (IAB) y PWC. ¿Qué es lo que
ha provocado que un modelo publicitario haya acaparado en
menos de tres años más del 20% de la inversión
online?
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El inusitado auge del marketing de enlaces
patrocinados de pago por clic en Internet se debe, fundamentalmente,
a la óptima relación coste/efectividad
que ofrece este sistema y, como consecuencia de esto,
a que ha abierto la posibilidad de realizar su primera
campaña de publicidad online a PYMES que nunca
antes habían utilizado la Red para promocionarse.
En 2004 la inversión en publicidad online en
España alcanzó la cifra de 94,5 millones
de euros, lo que significó un incremento del
30,3% con respecto a 2003, según datos de la
IAB. Este dato, a todas luces positivo por cuanto confirma
la recuperación del sector tras unos años
difíciles, queda en cierta medida eclipsado al
compararlo con el del porcentaje de crecimiento del
modelo de enlaces patrocinados: nada menos que el 786%
en 2004 (16,5 millones de euros de inversión)
frente a 2003. Además, las previsiones indican
que en poco tiempo se convertirá en el formato
publicitario de Internet que acapare la mayor inversión,
alcanzando porcentajes similares a los de países
como Estados Unidos y Reino Unido que se encuentran
cada día más cerca de la barrera psicológica
del 50%.
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Que un formato publicitario crezca casi un 800% en un año
no es algo que ocurra frecuentemente, pero resultará
menos extraño si se observan por encima las características
básicas que lo convierten en el método publicitario
más democrático, transparente, abierto, segmentado
y efectivo de Internet.
Con los enlaces patrocinados por palabras clave el anunciante
tiene la posibilidad de dirigir su mensaje publicitario, de
forma segmentada, al público de su perfil comercial
y pagar una cantidad fijada por él mismo, exclusivamente,
cuando un internauta hace clic en su enlace. Asimismo, los
mecanismos de medición de su efectividad permiten conocer
los índices de conversión y el retorno sobre
la inversión con un nivel de detalle desconocido hasta
el momento. Si hace unos años se le cuenta esto a un
publicista hubiera tachado de loco a su interlocutor, ya que
habría considerado que el sistema reúne las
características de una quimera. Hoy en día,
sin embargo, se ha hecho realidad, y los profesionales de
la publicidad en Internet, a tenor de los datos expuestos
más arriba, no han tardado en darse cuenta de ello.
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